一贯以丰厚利润和市场韧性著称的硬奢赛道正面临频繁“震荡期”。但即便如此，硬奢赛道却依旧成为奢侈品巨头们的投资押注的共识方向，仍被视为最具长周期稳定价值的业务。几天前，一贯“谨慎”的 Chanel 宣布收购瑞士高端制表商 MB&F 25% 的股份，掀开了 2024 年硬奢市场的角力大赛。此前，开云、LVMH、以及历峰集团，也陆续通过资本策略或公司架构整合的形式，将硬奢业务视为最具确定性的增长策略。来自不同奢侈品集团或品牌的密集布局，既打破了“一家独大”的巨头垄断格局、令市场面临着更激烈的竞争，与此同时也向消费者释放出更具多样性、更加年轻化的价值变革。

  当钟表市场出口额在全世界内呈现全面收缩态势，老牌珠宝腕表品牌或集团陷入利润暴跌的疑云，奢侈品巨头们的加注和创新热情依旧不减。

  曾经以稀缺性和经典价值著称的硬奢赛道，被市场撕开一道裂口。大举进入的品牌或集团正通过投资收购或整合上下游资源的形式快速涌入，并通过体育、艺术、科技等多元文化传播模式，探索年轻消费群体所能带来的未来增量。

  8 月 22 日，Chanel 突然宣布收购瑞士高端制表商 MB&F 25% 的股份。Chanel 手表和高级珠宝总裁 Frédéric Grangié 将此举描述为该品牌“继续保存、发展和投资专业方面技术和专业方面技术的长期战略的一部分，重申了其在高端制表领域的地位”。

  值得指出的是，无论是 Chanel 还是 LVMH 在收购腕表企业时，都选择保留了其原有的制表师及运营团队，更多地将新购入的品牌作为一种“专业相关知识资产”所持有。

  今年 5 月，历峰集团宣布收购意大利珠宝商 Vhernier 100% 的股份。Vhernier 于 1984 年在意大利瓦伦扎成立，总部在米兰。截至目前，该珠宝品牌在全球拥有 16 家精品店，分布在 19 个国家。

  8月底，“钟表与奇迹”高级钟表展将于上海西岸艺术中心启幕，朗格、名士表、卡地亚等品牌参与盛会。此前几个月，“钟表与奇迹”高级钟表展曾在日内瓦展开，汇集了 54 家奢侈腕表品牌共襄盛举，共计 4.9 万名访客（同比上涨 14%) 出席本次高级钟表展，展会甚至吸引了高达 25% 的 25 岁以下年轻消费者的参与。

  无论是大举收购还是行业内接连不断的盛事，都印证了一个新现实——硬奢赛道依旧被奢侈品巨头视为寻求确定性增长的关键通路。

  从几大奢侈品巨头的财务数据分析来看，在 2024 年上半年集团旗下的众多业务中，“硬奢”成为市场波动期的强心剂。

  据历峰集团披露的 2024 财年多个方面数据显示，在珠宝品牌的推动下，其 2024 财年销售额达 206 亿欧元，其中珠宝部门销售额增长 6% 至 142.42 亿欧元，约占集团营收的七成。

  开云集团第二季度财报显示，旗下两大珠宝品牌 Boucheron（宝诗龙） 和 Pomellato（宝曼兰朵）均实现两位数增长。与此同时，开云集团也正借助核心品牌古驰深入硬奢领域的核心战场。2019 年，古驰在法国巴黎旺多姆广场开设了首间精品珠宝店，2022 年，又推出了全新 Hortus Deliciarum 高级珠宝系列。

  与此同时，LVMH 掌门人 Bernard Arnault 在此前的财报会议上透露，蒂芙尼过去一年表现稳健，盈利较收购前一年增长了两倍。汇丰银行的预测显示，蒂芙尼的收入将在今年增加至64.6 亿欧元。

  全面放缓的产业中，硬奢品类的业绩优化效应也吸引了更多玩家的大举投入。1 月，Frédéric Arnault 出任 LVMH 钟表首席执行官新设立的横向职位，负责宇 Hublot、Tag Heuer 和 Zenith。7月份，集团旗下 Hublot、Tag Heuer 相继宣布新任首席执行官，显而易见集团对于旗下硬奢业务的重视以及持续押注的决心。

  6 月，香奈儿、爱马仕和 LVMH 三大奢侈品巨头同时加入日内瓦钟表与奇迹基金会董事会。同时，日内瓦钟表与奇迹主办方透露了执行董事会的改组，该董事会实行轮流运作。自 7 月 1 日起，卡地亚总裁兼首席执行官 Cyrille Vigneron 将从劳力士首席执行官 Jean-Frédéric Dufour 手中接过基金会主席一职，后者已担任该职务两年。 Cyrille Vigneron 成为该组织的财务主管。

  该组织表示，“新成员的加入无疑将使 WWGF 在全球制表业内更加闪耀，这种整合和开放标志着基金会与所有利益相关者一起支持整个制表行业的愿望迈出了重要一步。”

  随着越来越多拥有差异化品牌组合和产业合作资源的巨头们相继分羹硬奢赛道，“一家独大”的垄断格局被打碎，白热化竞争局势下高端珠宝腕表品牌也分别在创意方向、文化重塑、以及商业模式，也向市场释放出更具多样性的变革。

  以 LVMH 以及 Chanel 为代表的奢侈品公司，通过更具突破性的文化传播策略，更加年轻化的艺术科技联动，为硬奢市场带来鲶鱼效应。萦绕于高端珠宝腕表产品中的传统价值，也面向新世代花钱的那群人随之产生结构性变革。

  2022 年香奈儿首席财务官 Philippe Blondiaux 曾指出，“我们最关心的是保护我们的客户，特别是老客户。”如今 Première 手表项链的出现似乎昭示着这一老牌奢侈品牌尚未诉诸于口但业已付诸行动的事实——探索多元化的产品能够吸引年轻花钱的那群人的潜力空间。

  前不久，香奈儿宣布推出 Première 系列新品。这款手表项链包括与高端音频品牌 Master & Dynamic 开发的耳机。佩戴者还可以听音乐或接电线 月，韩流偶像 Black Pink 的 Jennie 在参与 Chanel 首尔快闪活动时，就曾佩戴该产品，引发社会化媒体广泛讨论。如今正式释出后，其经典的外观结合突破性的科技功能，令人耳目一新。

  除了香奈儿，2024 上半年在中国的销量增长 10% 的 Swatch，也明显地增加了与年轻消费者沟通的频次，其活跃在更具年轻形态的艺术领域，企图与这部分消费者建立连接。

  活跃在更具年轻形态的艺术领域，企图与这部分消费者建立连接。3 月，品牌与伦敦泰特美术馆合作推出胶囊系列#Swatch Art Journey 2024#，打造一系列腕表，这中间还包括 J. M. W. Turner、Marc Chagall 等艺术家的合作系列。8 月， Swatch 以澄澈深蓝点亮上海斯沃琪和平饭店艺术中心，其合作的艺术驻留项目也迎来新展。

  至于 LVMH 集团旗下的泰格豪雅及宇舶表则通过持续加码的体育营销与年轻花钱的那群人建立链接。宇舶表成为 2024 欧洲杯™官方腕表，而泰格豪雅则在迈阿密一级方程式赛车节以及摩纳哥大奖赛等赛事中频繁出现。

  今年上半年，泰格豪雅首席营销官George Ciz 曾指出：“我们大家都希望做一些不同的事情，为行业创造一点惊喜，带来独特的泰格豪雅前卫精神。从根本上说，（硬奢）市场是一项以人为本的业务，并且关系到品牌与人群的良好互动关系。”

  新玩家正在将人群资产视为“攻城上计”。例如，今年国内轻奢珠宝品牌 HeFang 因热门剧集《玫瑰的故事》而火爆全网，门店数量激增达 60 余家；第二季度有机收入增长 15% 的 Pandora 在北美市场投资一系列活动、活动、影响者和名人明显提升社会化媒体影响力。据品牌表示，仅 2023 年品牌 Google 搜索量将达到 1.64 亿次，是世界上搜索次数最多的珠宝品牌，销量是最接近的竞争对手的三倍。

  随着资深玩家的“年轻化转型”以及新玩家的持续涌入，这一原本“稳定”的行业正流动着新鲜的空气。

  在高尔夫服饰市场耕耘多年的比音勒芬，为征战巴黎奥运的中国高尔夫选手提供战袍。它打造的“五星战袍Ⅲ”采用了防紫外线以及热辐射的FULL STRETCH面料以及符合人体工程学的版型，帮助运动员更好地完成挥杆的动作。

  接二连三的亮眼数据不仅让ViVi稳步迈入蒸蒸日上的奢侈品赛道，打破了部分人“高端产品在快手不好卖”的错误认知，也再次印证了团队敢为人先率先转型的有效性。